Ramón Morales Izaguirre
Una frase contenida en 140 caracteres es capaz de retirar una inversión de mil 600 millones de dólares del territorio nacional, hacer dudar a los grandes sectores de producción internacionales y poner contra las cuerdas a un presidente extranjero. Esto lo sabe Donald Trump.
Sabe adelantarse a todos y aprovechar un medio que despierta la pasión de un público anónimo, pero masivo que respalda a su presidente, que goza con cada golpe mañanero que asesta a sus adversarios mientras reconstruye el orden mundial desde la palma de su mano.
¿Por qué Donald Trump gobierna con Twitter? ¿Cómo es posible que una red social, que para muchas personas como el escritor Umberto Eco dan voz a una “legión de idiotas” se haya convertido en el principal escenario del Trumpismo? ¿Qué hace tan efectivos los mensajes de Donald Trump para lograr sus propósitos? Y, sobre todo, ¿qué podemos esperar los mexicanos de esta comunicación?
Como lo hacen los peritos, es necesario un esfuerzo para comenzar a definir el modus operandi del nuevo presidente y tipificar sus técnicas. Al efecto, es fundamental apuntar algunos antecedentes.
Business as usual
Trump ha utilizado Twitter como una herramienta de denuncia mucho antes del inicio de su campaña presidencial. Sólo por ejemplificar su resentimiento contra México, el 24 de febrero de 2015, cuatro meses antes de lanzar su candidatura, Trump twitteo: “Tengo una demanda en el corrupto sistema judicial mexicano que gané, pero a la fecha no puedo cobrar. No hagan negocios con México!” (Sic).
Su estilo cuenta con tres rasgos claros que permanecen en su actuar como presidente: una predilección por mensajes negativos, una frase final con alto impacto emocional y la clara intención de fortalecer su posición para negociar siendo el primero en dar su versión de los hechos.
Trump entiende que la información negativa tiene una mayor resonancia mediática, ya que el escándalo, el conflicto y el drama son privilegiados por los medios convencionales para generar historias. Además, el presidente busca fortalecer su posición como negociador utilizando a la opinión pública en contra de su rival.
Lo anterior responde a una técnica conocida como leverage y consiste en conseguir los medios para presionar a una persona o situación para conseguir un resultado específico, sacar provecho. Al propiciar un rol proactivo en la narrativa le da el papel dominante en una crisis, y en una época de 140 caracteres, encabezados alarmantes, soundbites y comerciales de 30 segundos, Trump es una auténtica fábrica de contenidos.
Con los medios, sin los medios, para los medios y contra los medios
Un segundo antecedente explica por qué Twitter en lugar de los medios convencionales: toda campaña política requiere establecer una dicotomía en la mente del elector para facilitar su decisión. Un enfrentamiento de fuerzas en la que los problemas son causados por un bando y el electorado sufre por el otro.
De esta forma, al igual que Hitler provocaba la ira de los alemanes contra aquella “clica internacional sin raíces”, Obama culpaba a los cabilderos en Washington y los intereses especiales o Andrés Manuel López Obrador denuncia a la “mafia del poder”; Trump eligió a las dos presas más fáciles del siglo XXI: los políticos y la prensa corporativa. A lo largo de toda su campaña y aún como presidente, Trump encabeza una cruzada histórica contra los medios. Así, en la medida en la que los contenidos fugaces amplían su mercado, el periodismo de investigación lo pierde.
A menudo olvidamos que antes de ser presidente, Trump ha sido una celebridad de tiempo completo. El ahora mandatario entiende a la perfección cómo generar ratings, así como la mentalidad del editor en jefe de un noticiero o un periódico: “Las ganancias vienen de los anunciantes, los anunciantes vienen por las audiencias, y las audiencias vienen por el drama, el escándalo y el conflicto”.
Mucho antes de que Trump creara el famoso programa The Apprentice o comprara los derechos para producir el certamen Miss Universo; aprendió a generar expectativa manipulando a los medios.
Trump entendió que atacar a la prensa es la estrategia más redituable para llamar la atención y controlar una crisis. En una conferencia con David Levin, director del Instituto de Integridad Pública, pregunté cuál era la técnica más efectiva para controlar una crisis. Su respuesta fue inmediata: desprestigiar a la fuente. Trump sabe que muchos medios responden a intereses corporativos manipulando la información que venden a sus consumidores, sabe que mucha gente sabe de esa corrupción y también sabe que nadie puede lanzar la primera piedra. Así que ideó un plan brillante: mentir, ocupar el lugar de inquisidor, y culpar a todos sus oponentes de manipular la verdad.
›Llamar a través de Twitter y en sus discursos a CNN o el New York Times productores de “noticias falsas” le garantiza una cobertura imposible de lograr con la jerga política habitual. Irónicamente, atacar a la prensa resulta en publicidad gratuita de mayor impacto. Mientras la prensa sea conducida por una mentalidad de ganancias y enfoques, Trump aprovechará el escepticismo de la población y lo que queda de credibilidad en la investidura presidencial.
Además de atacar selectivamente a la prensa, el presidente entiende perfectamente la dinámica del consumidor de noticias. Yo tenía un perro llamado Pickey, y si había algo que me hacía muy feliz era ver la voracidad con la que mi perro comía chocolate. Entre besos y abrazos, alimentaba a mi amigo con ese delicioso dulce sin saber que lo estaba matando. No fue sino hasta su primera visita al hospital que entendí el daño detrás del placer.
El consumidor de noticias se comporta de la misma forma: siente una insaciable necesidad de información escandalosa, contradictoria y estridente que más allá de informarlo, lo engaña y lo desencanta de la participación cívica. Saber de política e informase de la vida nacional implica el uso del sistema cortical en el cerebro encargado del razonamiento matemático, el lenguaje, etc.; mientras que seguir un escándalo y privilegiar el entretenimiento genera placer. La comunicación de Trump son pequeños chocolates que consumimos sin darnos cuenta de lo mucho que distan de la verdad.
Puro Trump
Mientras la mayoría de los líderes y actores políticos utilizan las redes sociales como un medio casi anecdótico para incrementar su popularidad entre los milenials; Trump encontró la oportunidad para comunicarse sin intermediarios, sin editoriales y sin sesgos.
Además de fomentar tendencias xenófobas, Donald Trump era el candidato más fácil de entender, y, por lo tanto, de replicar. En un artículo del Boston Globe denominado “For Presidential Hopefuls, Simpler Language Resonates”, Matt Viser midió la legibilidad del discurso de 19 aspirantes presidenciales utilizando el algoritmo de Flesch-Kincaid, dicho modelo mide la estructura de las oraciones y la composición de las palabras utilizadas para resultar en el ranking educacional necesario para entender el lenguaje.
La conclusión: entre más bajo sea el nivel educativo necesario para comprender al candidato, mayor será su posicionamiento en las encuestas. De tal forma, mientras Trump utilizaba un lenguaje apto para convencer a un niño de cuarto grado; Hillary Clinton apelaba a una audiencia de octavo grado y Bernie Sanders a una audiencia con estudios de Preparatoria. Trump utiliza una red de pescar más grande que su competencia, siendo capaz de ser entendido desde Harvard Square en Massachussets hasta Death Valley en California.
Por si fuera poco, Trump llama a sus votantes a sentir; mientras que sus oponentes los llaman a pensar. Y si bien el ser humano puede ser capaz de poner en duda sus propias ideas, nadie pone en duda sus propias emociones.
Al mismo tiempo que Bernie Sanders hablaba del 1% de la población concentrando la riqueza del otro 99%; la regulación a la banca de inversión en Wall Street y las correcciones necesarias a la economía de mercado; Trump llamaba a bombardear árabes para quitarles su petróleo, matar a las familias de los terroristas y vengarse de aquellos que se han llevado los empleos.
›Trump apela a emociones primarias que no requieren un nivel de adoctrinamiento (miedo, ira, asco, alegría, sorpresa y tristeza); mientras que sus oponentes apelan a emociones sociales que necesitan un aparato cultural (esperanza, vergüenza, fe, etc.).
Sumado a la independencia y el factor primicia, Trump usa Twitter para comunicarse de una forma distinta a los políticos tradicionales, en especial Barack Obama. Mientras Obama movilizaba a un ejército de discurseros para forjar piezas maestras de retórica de 30 a 50 minutos de duración; Trump evita el uso de figuras retóricas, tropos de lenguaje, metáforas o alegorías. En su libro The Art of the Deal, habla de cuánto le desagrada el small talk (choro, trivialidades, rodeos) y prefiere ser directo.
Si bien como negociador ésta es una herramienta fundamental, como gobernante constituye un estilo inédito. Sin embargo, los resultados son claros: llamar la atención primero, evitar la distorsión de sus palabras, ejercer presión e inaugurar la narrativa.
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