Como ha quedado evidenciado en días recientes, el arribo de Donald Trump a la presidencia implica un dilema para las corporaciones globales. Visto de manera obtusa, la llegada de un gobierno conservador se traduciría en prerrogativas y un trato preferencial para los grandes intereses empresariales de Estados unidos y su expansión mundial. Trump, sin embargo, dista de representar el modelo colonialista que buscaba consolidar a la nación norteamericana como líder del mundo. Por el contrario, la filosofía central del gobierno encabezado por el otrora magnate parece consistir en la abdicación del liderazgo de antaño a través del repliegue, el aislamiento y la cerrazón de las fronteras. Bajo esa lógica, quizá algunas empresas de la era industrial puedan experimentar un renacimiento en la Unión América, pero todas aquellas cuya fuerza dependa de un mercado global sano y estable van a padecer severas dificultades operativas. No sorprende que varias de las marcas más exitosas de los últimos treinta años –basadas en tecnología y servicios- comiencen a manifestarse públicamente contra la administración Trump. Google, Starbucks y Facebook, entre otras, han declarado públicamente su preocupación frente algunas medidas, en particular la referente a la prohibición de entrada de ciudadanos provenientes de algunos países de origen musulmán.
Para las corporaciones, la disyuntiva es clara: doblegarse a las políticas aislacionistas de Trump o conservar la presencia global que las ha convertido en casos de éxito. En este contexto, oponerse al aislacionismo de Trump deja de ser una prerrogativa ideológica de los directivos de las empresas de origen estadounidense para convertirse en una acción de responsabilidad social. Si concebimos a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como una cultura de gestión que promueve el bienestar de sus trabajadores, ética en la toma de decisiones, un compromiso sustancial con la sustentabilidad y una sana relación con la comunidad y stakeholders (consumidores, ONG´s, comunidad), el apoyo a Trump implica un alto grado de irresponsabilidad. El colaboracionismo con Trump supone, en principio, un costo reputacional. Existe un lazo cercano entre la reputación de una compañía y su marca: las empresas con una reputación excelente tienden a tener marcas más fuertes y viceversa. La reputación corporativa se define como el conjunto de percepciones y expectativas que una empresa genera en los grupos de interés. Si los consumidores del mundo perciben que una marca los ha traicionado en función de quedar bien con el actual presidente, bien podrían optar por un competidor más empático con su identidad. La predominancia de las redes sociales extrapola el costo reputacional. Quizá las protestas de los consumidores no deriven en un daño terminal, pero si pueden redundar en una mala imagen que a la larga se refleje en el estado de resultados. No es un factor menor.
Por otro lado, el avance de las compañías empieza por la amplitud de miras. ¿Qué significa ser una empresa global? Si la entendemos en su acepción más amplia, la globalización es un proceso de creciente interdependencia, producto del avance tecnológico, que orilla a los distintos países del mundo, así como a sus organizaciones y ciudadanos, a establecer como base de viabilidad y convivencia una serie de valores compartidos en los planos económico, político, social y cultural. Estados Unidos siempre promovió este modelo. Hoy Trump quiere revertirlo. ¿Cuántas compañías lo seguirán a cambio de incentivos tan ridículos en un esquema global como una reducción de impuestos a cambio de construir una fábrica en Detroit? ¿Cuántas lo seguirán por miedo? De la respuesta depende la viabilidad de la presidencia de Trump.
