En la entrega pasada definimos a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como una cultura de gestión orientada a conectar a la organización con el desarrollo de la sociedad a través del bienestar de sus integrantes, el respeto al medio ambiente, una relación productiva con su comunidad, y sobre todo, ética en la toma de decisiones. También mencionamos el escepticismo de una buena parte de los empresarios respecto al concepto, a la vez que explicamos cómo muchos aún visualizan a la RSE como un esfuerzo de relaciones públicas, que poco o nada tiene que ver con el negocio. Es un error monumental: no sólo porque las áreas más redituables de los negocios del mediano y largo plazo se relacionarán con ámbitos sustentables (energías alternativas, gestión de desechos), sino porque la misma viabilidad de las marcas estará en juego. Para colocar al debate en su justa dimensión, enlistamos cinco razones por las que es redituable aspirar a ser socialmente responsables:
1) Fortalece y blinda la imagen de marca. En la era industrial, la empresa era un activo físico, sujeto a las leyes de propiedad material. Hoy el valor de una empresa reside en su propiedad intelectual, en sus patentes, en las habilidades, talento y preparación de la fuerza de trabajo que la compone; es decir, en su marca. Una compañía con una imagen sustentada, así sea de manera parcial, en prácticas de RSE es una marca que vale más en el mercado y que está mejor protegida ante la posibilidad de una crisis de imagen.
2) Genera lealtad en el consumidor. Hay diversos sondeos que aseguran que el consumidor pondera mejor a las empresas socialmente responsables que a las que no cuentan con estas prácticas. Varios analistas sostienen que la gente tiende a responder positivamente respecto a la RSE porque considera que es lo correcto, pero no necesariamente ejerce ese prejuicio como actitud de compra en el punto de venta, donde inciden otros factores como el precio. La mejor manera de acreditar el valor de la RSE como decisivo en la compra es concibiéndolo como un ingrediente integral del producto o servicio que se ofrece, y no como un diferenciador único.
3) Atrae talento y eleva la moral interna. El talento ejecutivo siempre demanda una buena remuneración económica. No obstante, vivimos en una era de conocimiento donde, casi por una cuestión existencial, los ejecutivos talentosos buscan algo más que eso. La gente trabaja mejor cuando siente que su esfuerzo contribuye al bien de los demás. Tan simple como eso.
4) Mejora la relación con los stakeholders o “partes interesadas”. Los stakeholders pueden ser personas que forman parte integral de la organización (accionistas, empleados), personajes externos que están ligados económicamente a ella (clientes, proveedores) o entidades periféricas que influyen en las variables que determinan el contexto en el que se desempeña una empresa (ONG´s, políticos). La noción del stakeholder no es muy popular entre algunos hombres de negocios latinoamericanos, pero su comprensión es vital para medir la dimensión de la empresa en estos años.
5) Aumenta la competitividad al sintonizar a la empresa con la globalización. La globalización exige más de las corporaciones. No hay elección: la RSE es un mandato de la sociedad global y es algo que deben incorporar por obligación a su cultura corporativa.
Hoy muchos descalifican toda medida de RSE como una mera cuestión de imagen ante un empresariado que de entrada tiende a mostrarse escéptico ante esta clase de esfuerzos. La mejor manera de contrarrestar esta percepción es desterrar la idea de que la responsabilidad social y la rentabilidad son conceptos antagónicos. Todo lo contrario: el primero es necesario para la viabilidad del segundo.
@mauroforever
