Una empresa no necesita contar con una entidad filantrópica o realizar campañas altruistas para ser socialmente responsable. Si una compañía salvaguarda el bienestar físico y económico de sus miembros, respeta las reglas ecológicas básicas, fomenta la movilidad jerárquica y establece una serie de contrapesos internos que garantice el comportamiento ético en la toma de decisiones, por mencionar algunos puntos elementales, la llegada al puerto correcto está prácticamente asegurada. No obstante, el apoyo a causas que contribuyan a un mejor futuro facilita la construcción de una mística interna que eleva la productividad y el compromiso de sus miembros, quienes son, a fin de cuentas, el principal activo de la empresa.
Los días en que el valor de la empresa se reflejaba totalmente en el balance contable son ya tan lejanos que se antojan prehistóricos; hoy, como sabemos, depende en buena medida de los activos intangibles creados por sus ejecutivos más talentosos. ¿Y qué es lo que desean esas “estrellas”? Dinero, sin duda, pero también pasión; sea en los deportes, la política, el arte o el mundo empresarial, nada extraordinario puede lograrse sin intensidad. La pasión no puede fingirse ni comprarse. Los ejecutivos más talentosos ansían ser inspirados por algo más grande que su ego. Las empresas solían ser entidades que se limitaban a contratar trabajo competente. Ya no más: en la actualidad, una compañía debe fungir como una proveedora de personalidad y dotar a sus miembros de significado. Cada vez más gente busca encontrar una vocación en las organizaciones en las que trabaja, así dure lustros o un par de años en esa compañía.
En los noventa, los auténticos prototipos de esta tendencia solían ser organizaciones sin fin de lucro. Era lógico: la pasión se genera a partir de la afinidad empática con algo diferente y valioso, ¿qué mejor manera de liberar esa emoción con un esfuerzo social que efectivamente sea extraordinario? Sin embargo, a principios de este siglo, ese sentimiento de ser parte de algo importante —de encontrar significado por pertenencia— fue acaparado por las empresas de vanguardia tecnológica. Hace apenas algunos años una buena parte de los egresados de las escuelas de negocios y mercadotecnia buscaban trabajar en Google, Apple, Facebook o Amazon (GAFA), marcas que asociaban con un futuro lleno de abundancia y oportunidades. El deseo de pertenencia llegó a tal punto que se podría argumentar que el ambiente corporativo de estas organizaciones llegó a asemejarse al de un culto, si definimos a este como un grupo o movimiento que exhibe una devoción excesiva a una persona, idea o cosa, a la vez que emplea técnicas cuestionables de manipulación para persuadir y controlar a sus adeptos.
Hay varios elementos de la cultura de Amazon, por ejemplo, que recuerdan al comportamiento de una secta: una terminología new age para referirse a sus integrantes —“Amazonians” para los empleados normales, “Amabots” para los que se “han hecho uno con el sistema”—; un ideario que funciona como “sagrada escritura” (y que entroniza preceptos como frugalidad, proactividad y eficiencia); un sentido de pertenencia que demanda ser la prioridad número uno de sus miembros, y un gurú carismático (Bezos) que promete una gloriosa visión de futuro. ¿Es sana tanta entrega? Hoy que las empresas de GAFA se encuentran bajo fuego por acusaciones que van desde promover la propagación de noticas falsas a prácticas monopólicas y desleales, las nuevas generaciones parecen percibirlas con ojos más críticos que las anteriores. La pregunta ahora es: ¿qué perfil deberán cubrir las organizaciones en la actualidad para atraer el talento que está a punto de salir de las universidades? Abordaremos este tema en futuras entregas.
@mauroforever
