¿Qué es lo que le inspira de una persona? ¿Cuáles son las cualidades que busca en una pareja? ¿Qué clase de individuo desea como su amigo? De acuerdo con Kevin Roberts, exdirectivo de la agencia Saatchi & Saatchi, las respuestas se dan siempre en función de dos ejes: amor y respeto. Usted puede adorar a una persona, pero si no la respeta, si no se gana su credibilidad y admiración, no la va a querer cerca. Lo mismo sucede al revés: usted puede respetar a una persona, pero si no le parece atractiva, si no existe deseo, no querrá estar a su lado. Lo mismo sucede con las marcas. Cuando una marca se gana su amor y respeto, entonces se convierte en algo real, en la clase de persona que querrá que la acompañe toda la vida. Es como estar profundamente enamorado. Cuando una marca alcanza esa clase de afecto, Roberts la llama “lovemark” (marca de amor). El carácter de una persona, sea moral o física, se construye a partir de las cualidades que la hacen diferente. Y ese carácter es lo que le da sentido a la marca. Salvador Dalí era su pintura, su estética personal, su estilo surrealista y su atribulada vida privada. Todo eso era Dalí y eso lo hacía único y genial. Hoy Dalí es una marca que se mantiene vigente; no sólo sus pinturas son bien cotizadas, su nombre también lo es y hace que los perfumes y vasos que llevan su firma se vendan a buen precio. Recordamos a Dalí como persona porque se perpetuó como marca. ¿Quién soy? ¿Qué me hace diferente? ¿Hacia dónde voy? ¿Cuál es mi lugar? Esas son preguntas que nos hacemos los individuos y las empresas, y sus respuestas marcan la manera en que nos promocionamos y nos desenvolvemos en el mundo. Las marcas (los rostros de las corporaciones) han adquirido una dimensión sentimental que las extrapola como personas con valores tridimensionales, a la vez que algunas personas se han mutado en marcas. Nike es un deportista arrojado que sigue su corazón y se atreve, siempre se atreve a hacer las cosas sin vacilaciones (“Just do it”); Apple es un entrepreneur no institucional, que “piensa diferente” y rompe esquemas; Kentucky Fried Chicken es un viejo coronel del sur de Estados Unidos; las empresas de Elon Musk -Tesla, SpaceX- son las organizaciones que normalizarán la energía no contaminante y nos llevarán a Marte (Musk en sí mismo es una marca: un Tony Stark de carne y hueso); Burger King es un rey bonachón; McDonald’s es un payaso que simboliza la armonía familiar americana; y Juan Valdez es, bueno, Juan Valdez. La moneda tiene dos caras. Cuando una marca cae en el descrédito, el romance desaparece y cuesta mucho trabajo volver a activar la flama. Un ejemplo de esto, curiosamente, lo constituye el mismo Roberts. Tras una desafortunada entrevista celebrada en junio de 2016 con la revista Business Insider -donde minimizó la discriminación sexual en las agencias publicitarias al sugerir que las mujeres no eran ascendidas porque carecían de ambición para ocupar posiciones jerárquicas importantes-, Roberts se vio obligado a dimitir ante la presión del directorio de Publicis, grupo propietario de Saatchi & Saatchi. “Fracasa rápido, arregla rápido y aprende rápido. Siempre he vivido bajo esa máxima, y en la entrevista con Business Insider fracasé estrepitosamente, por lo que me disculpo con quien haya resultado ofendido”, escribió Roberts en The New York Times. El daño estaba hecho: las declaraciones tuvieron un efecto prácticamente mortal en la carrera del publicista. Como bien señala John Gapper, analista de The Financial Times, si nadie acude a un arquitecto cuya casa se ha derrumbado, ¿por qué contratar entonces a un gurú del marketing cuya marca personal está arruinada? “La fama es útil; la infamia, no”.
5 de Mayo de 2025
