Las marcas nunca habían estado bajo tanta presión por parte de los usuarios como ahora. Cada vez que una campaña sale al aire, se monta un anuncio en algún espectacular o se publica una imagen, video o texto en una red social, ésta se convierte un pedazo más de información susceptible a la crítica y a los comentarios de millones de usuarios que pasan la mayor parte del día en el ecosistema digital.
Esto representa una oportunidad de oro para que las marcas conecten, se involucren y generen una respuesta de su grupo objetivo, pero también para escuchar necesidades, demandas y recibir retroalimentación no solamente de ese grupo, sino de la población en general.
El problema surge cuando lo que esperamos recibir como usuarios, muchas veces es diferente a lo que intuyen las marcas que deben de comunicar. Hoy muchos de los consumidores, seamos afines a una marca o no, estamos esperando que se involucren en temas fuera del marketing tradicional y que expresen su postura en cuestiones políticas, sociales y culturales.
Con las elecciones presidenciales a días de distancia, la comunicación no tendría porque mencionar algo acerca de un candidato o partido, sino más bien estar orientada a las necesidades que tenemos como habitantes del país y expresar cómo es que la marca puede apoyar o ayudar a mejorarlas.
En Estados Unidos por ejemplo, según un estudio reciente de Sprout Social, dos tercios de los encuestados opinan que las marcas deben de comunicar su postura sobre temas sociales y políticos, y que el mejor canal para hacerlo es el digital. De hecho, previo a la elección para presidente de ese país, se publicaron mensajes y campañas que comunicaban la postura de varias empresas ante los temas de las agendas de los candidatos (tanto de Donald Trump como de Hilary Clinton) utilizando principalmente las redes sociales para expresarlo, como es el caso de Dove, Adidas y Airbnb, por mencionar algunas. Pero en nuestro país parece que el miedo y la desconfianza influyen a estas grandes marcas a guardar silencio y concentrarse en seguir diciendo lo mismo, invirtiendo fuerte en publicidad y en presencia en medios, creyendo que eso es suficiente para mantener sus empresas a flote y confiando en el ciclo tradicional de compra y recompra. La realidad es que lo único que están logrando es convertirse en marcas genéricas y sin personalidad, poco atractivas para las viejas y nuevas generaciones que siguen esperando con ansiedad que reaccionen y expresen su punto de vista. Si bien en digital el tema requiere de una inversión para poder administrar toda la basura de bots, comentarios fuera de lugar y reacciones que surjan al comunicar su postura, al final el resultado en la mayoría de los casos es positivo y la afinidad que se crea no sólo con clientes actuales, sino con clientes potenciales, puede llegar a ser duradera y benéfica para la empresa. Lo más importante es saber cuándo y en qué temas expresarte como marca, tener un conocimiento profundo acerca de lo que vas a decir y más importante, que vaya de acuerdo con los valores y creencias de la empresa.
Vivimos un momento en donde se necesitan voces con experiencia y que estén del mismo lado que los ciudadanos, a favor de un país que tiene el potencial para ser de los mejores del mundo en el aspecto económico, político, social y entender que las grandes empresas que operan aquí, son una pieza fundamental para empujar el cambio.
Así es que, marcas, levanten la voz. Les aseguro que el beneficio será mucho más grande que el riesgo. Y si existe un momento perfecto para hablar, es ahora. Queda poco para que cambie nuestra situación y seguramente después, será demasiado tarde.
@elpocas
