No me cabe duda que para los jefes de FEMSA hay mucho de actual en el famoso inicio de ‘Historia de dos ciudades’, una de las narraciones que inmortalizaron al escritor inglés Charles Dickens.
“Era el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos, la edad de la sabiduría, y también de la locura; la época de las creencias y de la incredulidad; la era de la luz y de las tinieblas; la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación”, escribió Dickens en su relato sobre las diferencias entre los diversos estratos de la vida en el Londres de 1859.
Así suena, en pleno 2024, la situación festiva de una inversión de FEMSA en Texas, y la desesperación por la ola de violencia que llevó a la empresa a parar sus negocios en Tamaulipas.
En realidad, ignoro si don José Antonio Fernández Carbajal tenía en mente estas líneas de Dickens cuando FEMSA anunció la compra del negocio de retail de Delek US Holdings, un conglomerado que aglutina refinerías, distribución de gasolinas y tiendas de conveniencia en el sur de Estados Unidos. Pero lo que sí recuerdo, producto de varias veces que entrevisté al presidente ejecutivo del Consejo y CEO de FEMSA, es que para la empresa regiomontana, Texas, Nuevo México, Arizona y California en principio son parte del mercado natural del gigante mexicano.
LOS DOS LAREDOS
Una vista al mapa de ubicaciones de los Oxxo en Nuevo Laredo y su hermana Laredo, revela lo que Fernández tiene en mente y el potencial de la operación con Delek: en la ciudad mexicana hay 191 Oxxos (más siete Oxxo Gas), en tanto que una sola Oxxo atiende al otro lado.
Ahora, el cuento de dos ciudades: los casi 200 Oxxos en Nuevo Laredo estuvieron cerrados por varios días la semana pasada debido a la violencia, a la par que la Cámara de Comercio de Texas reconocía a Laredo como una de las tres mejores ciudades para hacer negocios en ese estado.
Cabe recordar que el cierre los Oxxos de Nuevo Laredo se dio luego del secuestro de dos de sus empleados y el homicidio de Julio César Almanza Armas, presidente de la Federación de Cámaras Nacionales de Comercio en Tamaulipas, quien había denunciado extorsiones por parte de grupos criminales a los gerentes de las tiendas.
A fin de cuentas, las unidades comerciales de FEMSA comenzaron a reabrir luego del compromiso de las autoridades estatales y federales de mejorar la vigilancia en las cercanías de las sucursales, incluyendo patrullajes y botones de pánico.
FEMSA anunció estas reaperturas casi al mismo tiempo en que revelaron al mercado la compra de los activos de retail de Delek US Holdings. A un costo de más de 1 millón de dólares por sucursal, FEMSA se estará haciendo de 249 tiendas que funcionan en un modelo similar a las Oxxo Gas: es decir, tiendas con gasolinera.
La empresa mexicana acordó así el pago de 385 millones de billetes verdes y también una alianza estratégica con Delek: les comprará la gasolina para surtir su nuevo negocio en Texas (con algo de presencia también en Nuevo México y Arkansas).
Oxxo va a competir de manera frontal con gigantes muy establecidos en el negocio de las tiendas de conveniencia en Texas.
Dos de de esas cadenas, las más grandes en Texas, por cierto, son viejas conocidas de FEMSA en su propio terruño: 7-Eleven, con 1,368 tiendas, y Circle K, con 750.
Con Delek, independientemente de que FEMSA las convierta en Oxxo (se habla en principio de 70 tiendas), se ubicaría en un inicio como el quinto jugador en este nicho, luego de Couche-Tard (728 tiendas) y QuikTrip (276), pero muy por encima de RaceTrac (111) y E-Z Mart (85).
LA CONTRA DEL PATIO TRASERO
El tiempo le ha dado la razón a Fernández Carbajal. En una entrevista en Monterrey hace tiempo, me dijo que FEMSA requería quitarse el lastre de la cerveza para entrar a otros negocios. Y así fue, si bien primero por cuestiones de competencia (en el ámbito de la rivalidad) con Heineken, ya que contratos previos con la holandesa impedían a FEMSA entrar al negocio de distribución de productos con alcohol en EEUU. Pero ya con su salida del negocio cervecero como tal, FEMSA pudo sellar el trato con Delek.
La ‘invasión’ de FEMSA en EEUU está cimentada con el impacto del portafolio de las marcas de Cuauhtémoc y Moctezuma, sobre todo con el peso que llegaron a tener Tecate (en la franja fronteriza, sobre todo) y Dos Equis (¿cómo no recordar las campañas del famoso personaje de ‘el hombre más interesante del mundo’?).
Esas marcas del antiguo portafolio de FEMSA perduran allende el Río Bravo, pero ya como parte de Heineken, de la misma manera que Corona y sus hermanas Modelo Especial y Negra Modelo pertenecen a ABInBev como propiedad intelectual y a Constellation Brands, que las fabrica bajo licencia en México y las distribuye en el norte.
A la par de la cerveza, FEMSA también inundó gran parte de las tiendas y ‘tienditas’ al norte de la frontera con su versión de la Coca-Cola. La ‘Coca mexicana’, de las embotelladoras mexicanas FEMSA y ARCA, ha sido hasta caso de estudio cuando se habla de un ‘mercado gris’ de productos de consumo. Tanto preocupó a los dueños originales de la Coca-Cola, que tuvieron que ponerse de acuerdo con sus socios mexicanos para organizar el mercado.
Fernández Carbajal, quien en su momento fue CEO de OXXO, quiere que su versión dickensiana de dos ciudades tenga un mejor mañana, ampliar la huella de su cadena en Texas y regiones aledañas y seguir siendo el rey de las tiendas de conveniencia en México y Sudamérica.