En Movimiento Ciudadano (MC) tienen claro que las redes sociales son armas poderosas en las campañas. Un clic puede dar un voto; los candidatos mediáticos ganan elecciones, y entre más simpatizantes más recursos públicos para el partido. Así que son tres empresas y una sociedad civil, creadas en Guadalajara, Jalisco, las que, a cambio de contratos millonarios, tendrán en sus manos la estrategia de marketing político y difusión para los comicios de este año, y con ello recuperar los recursos perdidos.
La Covacha Gabinete de Comunicación, 1984 Comunicación Estratégica, Indatcom y Euzen Consultores S.C. están detrás de los spots, pautas en redes sociales, estrategias políticas y las canciones que han hecho virales a los candidatos y al partido. A cambio, MC y los gobiernos emanados de este instituto político les han entregado contratos por varios millones, por adjudicación directa.
Para las elecciones históricas de este año, el partido contrató a La Covacha para hacer el spot en el que Yuawi López es “descongelado” para interpretar una versión más moderna de la canción que hizo famoso al Movimiento Naranja.
Esta misma empresa está detrás del video viral de hace seis años en el que Yuawi, el huichol que entonces tenía nueve años, bailaba con traje típico y puso de moda el “na na na na na”. El spot costó 319 mil pesos y hoy supera las 70 millones de vistas, tan sólo en YouTube.
La Covacha es una de las empresas favoritas de MC, sobre todo si se trata de elecciones. En 2015, junto con Euzen Consultores, se encargó de la producción y realización del spot “Guadalajara Guadalajara”, un video viral en el que participaron desde integrantes de bandas de rock reconocidas hasta mariachis para apoyar al candidato a presidente municipal de Guadalajara, Enrique Alfaro.
Desde entonces le llovieron los contratos a esta productora creada en 2011 por Manuel y Enrique Andrade Nery, Héctor Guevara Ramírez, Erico Sáenz Alcaraz y Oswaldo Salas Villarreal.
Ya en la gubernatura de Jalisco, Alfaro Ramírez dio varios contratos a La Covacha. En 2019, el primer año de su administración, el contrato por el servicio especializado de producción audiovisual, creatividad y branding, que incluye un seguimiento a las actividades del gobernador emecista fue de dos millones 70 mil pesos; en 2020 el costo del servicio se elevó 19 millones 985 mil pesos y, en 2021, por 14 millones 870 mil pesos, de acuerdo con información de la Plataforma Nacional de Transparencia.
›El segundo gobernador emanado de MC, Samuel García, siguió los pasos de Alfaro, pero no puso tope al número de productos que entregaría la empresa. El gobierno de Nuevo León le adjudicó un contrato anual en 2022 y otro en 2023 a La Covacha. Por cada pieza producida sobre agenda de actividades, la firma cobró 60 mil pesos; por video informativo, 69 mil pesos; por spot de televisión, 384 mil pesos; por reportaje para redes sociales, 134 mil 400 pesos… más IVA.
Esa empresa tiene más de 200 contratos con MC, los gobiernos estatales de Jalisco y Nuevo León y los ayuntamientos de Zapopan, Guadalajara y Tlajomulco; es decir, en territorio naranja, según se publica en la Plataforma Nacional de Transparencia.
Los otros contratos millonarios
Euzen Consultores, sociedad civil creada en 2010 en Guadalajara, también tiene decenas de contratos, principalmente con el partido. En 2023, el instituto político le adjudicó al menos 13 convenios por 7.5 millones de pesos, por la identidad gráfica y asesoría en comunicación integral.
La sociedad civil vinculada a la empresa La Covacha tiene contratos con el gobierno de Enrique Alfaro y de Samuel García. Con el gobierno de Jalisco se firmaron tres de forma directa, que suman 48 millones de pesos.
La administración de Nuevo León comenzó con contratos directos por medio millón de pesos en 2021, incluso llegó a ocho millones 978 mil pesos en 2022 y para 2023, el contrato no tuvo un tope de servicios. Sólo se estableció que, por cada trabajo de conceptualización y diseño de campañas estratégicas de comunicación, el gobierno pagaría un millón 850 mil pesos; un millón por estudio anual de evaluación de gobierno y desempeño del gobernador y 600 mil pesos por cada diseño y conceptualización de herramientas digitales para la ejecución de estrategias.
En 2023, Movimiento Ciudadano también le apostó a otra compañía radicada en Guadalajara para la producción de spots de radio y televisión. Se trata de 1984 Comunicación Estratégica, creada en 2015 por Alejandro Salcido Mayorga y José Miguel Meza Ceceña. El año pasado, el partido le otorgó al menos 11 contratos por cinco millones de pesos.
Además, el instituto político desembolsó recursos públicos para pagar pautas en redes sociales a través de la empresa Indatcom, creada en 2012, también en Guadalajara, por Ismael Sánchez Anguiano y Mario Alberto Arauz Abarca. Tan sólo en los primeros nueve meses de 2023, la compañía de comercialización de anuncios publicitarios obtuvo de MC, al menos, 35 contratos por 19 millones de pesos.
Un candidato presidencial viral
Movimiento Ciudadano ya tiene una apuesta para conseguir votos: un candidato presidencial que se haga viral. Esta fórmula le ha funcionado y piensa repetirla. Aunque en MC saben que no ganarán la Presidencia, sí quieren restarle puntos del electorado joven al Frente Amplio por México y a Morena.
De acuerdo con fuentes del partido consultadas por ejecentral, el diputado federal Jorge Álvarez Máynez se perfila como el candidato presidencial porque “es frontal, inteligente, sabe manejar las redes sociales, sobre todo, tiene el apoyo del expresidencial, Samuel García”.
Los discursos del coordinador de la bancada naranja en la Cámara de Diputados se han hecho virales en redes sociales, no sólo los que enfrentan a Morena y el gobierno federal, también al Frente Amplio por México. Pero MC ya tiene preparada la maquinaria digital para impulsarlo en la web al estilo digital de Barack Obama y Donald Trump, según las fuentes consultadas.
Todo con el apoyo de la pareja “fosfo fosfo” que más le ha redituado al partido que lidera Dante Delgado: la influencer y candidata a la alcaldía de Monterrey, Mariana Rodríguez, y el gobernador de Nuevo León, Samuel García. La empresaria Mariana Rodríguez será el activo más importante de MC y entre los militantes no se duda que tenga más frases que puedan convertirse en marcas registradas.
En 2020 hizo famosos los tenis anaranjados fosforescentes cuando su esposo le dijo: “Santiago, Allende, Montemorelos, y cerramos (el día de campaña) en Terán. ¿Cómo ves, bebecini?”.
-“Vámonos … ¿Quieren ver mis tenis?, ¿qué tal? Fosfo, fosfo”, respondió mientras la cámara de su teléfono enfocaba los tenis anaranjados fosforescentes.
Para la oposición esta frase fue frívola y la criticaron por ello, pero la empresaria le sacó provecho. En 2021 solicitó al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) el registro de tres marcas “Fosfo fosfo”, una para publicidad, comerciales y trabajos de oficina; la segunda para productos cosméticos y perfumería y, la tercera, para prendas de vestir, calzado y artículos de sombrería. Esta última sigue en trámite, pero las dos primeras ya son marca registrada con vigencia hasta junio de 2031.
La urgencia de candidatos mediáticos
El dinero disponible para el Movimiento Naranja ha ido a la baja, así que la próxima elección puede ser una oportunidad para disponer, en el futuro, de mayores recursos, por lo que cada voto cuenta.
En el complicado escenario político rumbo al 2024, Movimiento Ciudadano se enfrenta no sólo a la búsqueda de votos, también a la necesidad de maximizar sus recursos monetarios públicos. Un análisis de las cifras del Instituto Nacional Electoral (INE) ofrece una visión clara del desafío financiero que enfrenta.
Para el ejercicio 2024, el financiamiento público federal total asciende a 10 mil 444 millones de pesos, distribuido entre los siete partidos políticos nacionales y las candidaturas independientes. La parte sustancial, 10 mil 378 millones, se destina a los partidos políticos, mientras que el resto se asigna a las campañas de candidaturas independientes.
De ese monto, sólo a los gastos de campaña para partidos políticos nacionales (PPN) se destinarán tres mil 370 millones de pesos, una suma nada despreciable si la comparamos con los presupuestos de los estados o de dependencias clave del gobierno.
En el contexto específico de Movimiento Ciudadano, el partido tiene acceso a un financiamiento de 323.2 millones de pesos para gastos de campaña, además de otros recursos en diversas categorías, como actividades ordinarias, actividades específicas, franquicias postales y telegráficas, así como un monto para el liderazgo político de las mujeres, que en total alcanzan mil 17 millones de pesos.
En términos de gastos de campaña, MC cuenta con un financiamiento mensual de 64.6 millones de pesos. Este capital es esencial para la ejecución de estrategias mediáticas, campañas publicitarias y eventos que fortalezcan la presencia del partido en la mente del electorado.
Ante la competencia financiera con partidos de mayor alcance, como Morena, que cuenta con tres mil 159 millones de pesos, de los cuales para gastos de campaña serán mil 23 millones de pesos, MC deberá ser estratégico en la asignación de los recursos que le tocan.
La clave no sólo radica en obtener votos, sino en maximizar la visibilidad y conexión con el electorado, factor determinante para el éxito en las elecciones y para asegurar un lugar sólido en el Congreso, la llave que abre la puerta a más recursos futuros para el partido.
Diciembre trajo consigo un giro en el compás político, y las encuestas apuntan a que MC se encuentra en un juego de números y estrategias para las elecciones de 2024. Incluso está obligado a aumentar sus números, pues debe sobrepasar la marca de 2021, pero por el momento está a casi tres puntos porcentuales de lograrlo, necesita el poder mediático que le ha traído excelentes resultados.
Con 5% de preferencia, el partido naranja encara un desafío. La cifra, aunque por debajo de 7.85% obtenido en 2021, no es una sentencia, sino un llamado a la acción. Por el momento, esa diferencia le representa que, de mantenerse el mismo presupuesto para todas las campañas en elecciones federales, le significarían a MC 131.8 millones de pesos menos para operar, más de una tercera parte de lo que recibirá este 2024.
Pero hay un inconveniente, el partido naranja tiene pendiente pagos por multas de ejercicios anteriores en sus diferentes distritos en los que tiene presencia, por 1.8 millones de pesos, según muestra el Diario Oficial de la Federación, más otros 17 millones que el Tribunal Electoral le está exigiendo por la misma condición; es decir, 18.8 millones de pesos que le restarán fuerza en los momentos críticos de hacer campaña.
A ello, le debe agregar el adeudo de ISR que se tiene con el Sistema de Administración Tributaria (SAT) por 729 mil pesos, que han acumulado en los últimos cuatro años por retenciones a trabajadores, dinero que no le pertenece al partido sino a las arcas gubernamentales. En resumen, MC debe rediseñar una estrategia que le cubra ese dinero, pero que también le traiga recursos extras.
Aquí, el arte de la política adquiere su máxima expresión: buscar a los personajes que le rindan esos frutos. La estrategia debe considerar que los candidatos más allá de ser o no aptos para el cargo, deben poseer el magnetismo mediático que atraiga miradas, lo que puede traducirse en votos. En este escenario, la presencia en medios puede ser el acorde que eleve la preferencia del electorado hacia MC.
Una estrategia que no sólo suma adeptos, sino que resta votos a la otra cara de la oposición, a la del Frente Amplio por México formado por los partidos de la Revolución Institucional (PRI), de la Revolución Democrática (PRD), y Acción Nacional (PAN). La competencia por el favor del público se transforma en un juego de ajedrez, donde cada movimiento cuenta para sumar y garantizar más recursos de acuerdo con la Ley Electoral.
No obstante, la tarea se complica. Las encuestas sugieren que Morena, el partido en el poder, tiene un voto duro respaldado por programas sociales y las obras emblemáticas en distintas partes del país, como el recién inaugurado Tren Maya, o la Refinería de Dos Bocas, en Tabasco, proyectos que han generado malestar en los opositores pero que son aplaudidos por los seguidores del presidente Andrés Manuel López Obrador.
En este escenario, el desafío para MC es claro: desentrañar el tejido de preferencias, sumar adeptos y afinar su estrategia mediática para destacar en el ruido político, y tratar de restarle al partido en el poder.
