Las Chivas de Guadalajara no sólo es un campeonísimo equipo de futbol. Es una institución que fue fundamental en el fortalecimiento de la identidad nacional. A la sombra de la religión, la lengua, la bandera y el himno, las Chivas jugaron un rol en la cimentación del tejido social en los 50’s y los 60’s con la decisión de que el equipo fuera integrado únicamente por mexicanos. Esa declaración de principios nunca fue estudiada en términos políticos o sociológicos, pero esa determinación marcó a varias generaciones de mexicanos por la audacia con la que ahora, ese equipo inició una revolución deportiva, social y empresarial.
La semana pasada Televisa anunció que las Chivas no habían renovado el contrato de derechos de televisión con lo cual se rompía una vieja relación. El contrato, extraoficialmente, era de 25 millones de dólares anuales para el equipo. Las Chivas son un manjar para televisoras y anunciantes, por lo que el fin del contrato era ansiado por otras empresas como buitres. El dueño de las Chivas, Jorge Vergara, confirmó la cancelación del contrato, pero no se mudó de canal. “Lo que viene va a ser espectacular para el aficionado”, anticipó la semana pasada, al anunciar que tendrían una nueva plataforma para sus fans.
El sábado pasado lo definió en YouTube. A través de un video, el “Rebaño Sagrado”, Vergara esbozó su revolución. Sus juegos serán transmitidos a través de Chivas TV, un canal de televisión en línea, dentro de una nueva plataforma digital, que incluirá reality shows, entrevistas y otros contenidos que podrán ser vistos bajo demanda. Muchos equipos en diferentes deportes, profesionales y universitarios, tienen plataformas similares, pero mantienen la televisión abierta o la de paga como su salida principal. Vergara no seguirá ese camino sino el que están haciendo desde hace no mucho algunas de las corporaciones globales: crear su propia plataforma de contenidos e ir directamente a los consumidores.
En efecto, Vergara está cambiando el eje de las Chivas, de ser un equipo de futbol, a ser un producto de mercadotecnia. Vergara tomó el camino que dibujó uno de los grandes innovadores del último cuarto de siglo, Roberto Goizueta, presidente de Coca-Cola de 1980 hasta su muerte en 1997, quien redefinió el mercado al introducir en la empresa, cuyas ventas venían declinando, la filosofía “piensa global, actúa local”. La clave era encontrar la correcta mezcla entre un mercado local sin perder la marca global.
En un artículo publicado en Harvard Business Review en marzo de 2013, se definió esta estrategia como “glocal”, donde empresas como Coca-Cola o Johnny Walker, dos estudios de caso exitosos que revisaron, lograron transformarse y reposicionarse en el mercado de consumidores a través del diseño de estrategias confeccionadas para cada mercado, mediante sistemas de administración de contenidos estratificados, disponibles y accesibles en todo el mundo. Johnny Walker depende aún de los viejos medios; Coca-Cola no. Chivas TV pretende seguir por este último camino, sin intermediarios, llegando horizontalmente a sus fans y proveyendo una base atractiva para sus anunciantes. Vergara lo anticipó en el video: si la audiencia en televisión abierta, por donde pasaban sus partidos, ha caído 18% mientras que el número de dispositivos móviles se incrementó 32%; si el 50% de los 32 millones de televisores en México cuentan con plataformas que permiten conectar a internet, y si de 122 millones de mexicanos 47 tienen acceso a internet y las nuevas tecnologías, ¿por qué –no lo dijo así- insistir en la televisión? Su mercado potencial, adelantó, sería de 52 millones de personas en México.
En la revista del Instituto Johan Cruyff de noviembre pasado se publicó un artículo, “El Atleta como un Producto de Mercadotecnia en la Social Media”, donde habla de la transformación en la forma como se correlaciona la sociedad a través de las redes sociales, cuya velocidad de cambio ha afectado todos los sectores de la comunicación. “Necesitamos poner atención de cómo el mundo digital está cambiando las técnicas de mercado”, señaló. Por ejemplo, ya no se necesita ir a una tienda para comprar los zapatos que usa Cristiano Ronaldo, sino adquirirlos en línea. Por un tuit del astro del Real Madrid, una empresa llega a pagarle 260 mil dólares. Aún así, los costos son menores que en televisión, en función del alcance (más de 42 millones de seguidores) y resultados.
Las marcas y los equipos están comenzando a apreciar el potencial que tienen sus negocios, mientras que las televisoras, para enfrentar una diáspora, transmiten en streaming eventos deportivos. Estadios como los del Liverpool y del Manchester City ofrecen a los fans Wi-Fi para interactuar durante los partidos y mejorar incluso sus asientos dentro de las mismas instalaciones. El Barcelona, el equipo más avanzado en social media, trabaja para potenciar su negocio a través de anuncios y patrocinios de sus playeras. El año pasado, la Fundación Qatar, que sufraga al equipo, obtuvo 61 millones de impresiones en la red a nivel global, algo que no hubiera alcanzado, por el costo, por otra vía.
Vergara se montó sobre las tendencias en el mundo de forma radical, al abandonar los medios convencionales. Su apuesta es alta y enfrentará resistencias y presiones en la industria y el mercado. Pero es correcta y tendrá éxito sin duda, frente a la fragmentación del mercado, la complejidad de la mercadotecnia post-moderna y lo heterogéneo de la sociedad, si aguanta el vendaval que se le viene.
rrivapalacio@ejecentral.com.mx
twiter: @rivapa
